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品牌的作用及其建立
2009-04-07 | A|A|A
    在万众瞩目中,2004年中国名牌排行榜又一次出炉,海尔以616亿元的品牌价值连续第三年名列中国最有价值品牌排行榜榜首。品牌作为企业的一种无形资产越来越受到企业的重视。通过表1,我们可以看到各品牌的品牌价值在不断的增长,这说明现代企业越来越重视对品牌的建设,越来越看到品牌的巨大作用。根据菲利普·科特勒的定义品牌是一个名称、称谓、符号象征、设计或是他们的任意组合,用来标识一个销售者或一组销售者的产品或服务,使之与竞争者区别开来。但今天的品牌给企业和消费者带来的显然已经不止这些,现代品牌不仅是一种区别工具,它更是一种质量的象征、企业精神、文化和个性的体现。它给企业带来的是高附加值和高市场占有率。根据联合国工业计划署的统计,占全球品牌不足3%的名牌产品却占了全球市场的40%,全球销售额的50%。拥有产品不如拥有品牌,知名品牌以其高市场占有率、高质量、强创利能力等特点给企业带来了多方面的利益。品牌的作用主要体现在以下几个方面: 

    更好的赢得消费者,提高市场占有率
    良好的品牌是一种区别工具,它将自身与其他同类产品区别开来,它所代表的是一种高质量的象征和可靠性的标识,也正是这种作用使品牌成为了企业的无形资产,名牌产品因为在质量上有相对的保证,所以能让消费者产生信任感,从而赢得更多的消费者,提高产品的市场占有率。品牌作为公司的一种无形资产,对于公司的发展有着巨大的作用,因此公司要充分利用好品牌这一有利工具,通过品牌运作和成功的品牌推广来赢得更多的消费者,取得较高的市场占有率。

    高附加值和超额利润
    从企业来看,品牌给企业带来的价值不仅仅是产品本身的利润,而更多的是品牌文化、品质、价值等所带来的高额的附加利润。同样质量的产品,名牌产品的价格要比非名牌产品高出很多倍,这些高出的利润就是品牌给企业带来的超额的附加利润,这充分体现了品牌的巨大价值。从消费者的角度来看,品牌给消费者带来的不仅仅是物质或服务的需求,同时还有心理、情感、等的需求,品牌所体现出来的产品文化内涵、可靠性等因素使消费者愿意为自己购买的品牌支付更高的价格,从而使品牌产品获得较高的附加价值和超额利润。

    有助于形成竞争壁垒,保持顾客品牌忠诚度 
    品牌包含文化、个性、利益等多层含义,从一定意义上来讲品牌所体现的除了物质利益外,更多的是消费者自身的社会地位、个性和文化涵养等。品牌为消费者带来他们所需要的附加价值和顾客让渡价值,使消费者从心理上产生一种满意感和自豪感,进而产生对品牌的顾客忠诚。这种顾客忠诚一旦达到一定程度就会形成一种强有力的竞争壁垒,有利的保证顾客忠诚度。

    利用现有品牌实现品牌延伸
    一种新品牌产品的上市需要花费大量的时间和资金进行推广,而利用现有的品牌进行品牌延伸,则可以取得事半功倍的效果。当某一品牌树立良好的信誉后,就会使消费者对其产生一种信任感,从而当品牌进行品牌延伸时就会使消费者将这样一种对品牌的信任感和良好的印象带到新产品中,从而使新产品得以顺利进入市场。以海尔为例,海尔以做冰箱起家,然后利用海尔这一品牌进行品牌延伸,做洗衣机、手机、电视等产品,最终都取得了良好的效果。而反过来延伸产品的良好运营又可以进一步强化原有的品牌,提高品牌的知名度,这样可以使品牌之间相互支持,相互强化,取得良好的效果。

    树立良好的企业形象
    品牌对于企业的生存和发展是至关重要的,它在很大程度上已经成为企业营销战略乃至整个企业的核心,品牌对于企业来说是一种超越企业实体和产品以外的一种资产,良好的品牌可以为企业树立良好的企业形象,使消费者、社会媒体等受众对企业产生良好的印象,对于消费者来说良好的印象会使消费者对企业的产品产生购买行为,并形成品牌忠诚。对于媒体来说良好的印象会使媒体对企业做出更多有利于企业的正面宣传,从而提高品牌的注意力。
  
    增强竞争力,为企业赢得竞争资本 
    良好的品牌形象是企业的一种无形资产,有了良好的品牌企业可以增强对竞争对手的竞争力,同样品质和性质的产品中,顾客会感觉到强势品牌比一般品牌要好,这样在激烈的竞争中,良好的品牌形象就会增强企业的竞争力。对于销售商来说,良好的品牌产品可以增强企业与销售商的谈判资本,使企业获得更多的利益。
    综上我们可以看到品牌对于企业的发展有着巨大的作用,因此企业在发展过程中一定要注重加强对品牌的建设,逐步树立良好的企业品牌形象,在品牌的建设过程中注意以下几个方面: 

    树立品牌意识
    品牌作为企业产品质量、特色、用途等的象征。以其高知名度、高信誉度、高市场占有率、高附加值等特征已成为21世纪企业参与竞争的重要手段。企业要想更好的生存和发展就必须建立自己的品牌,在现代这个品牌时代,品牌就是生命,因此现代企业一定要树立品牌意识,提高自身的生存能力。而目前我国大部分的企业还没有真正树立品牌意识,只有少数大型企业的品牌意识较强,而大部分企业的品牌意识都还比较淡薄。另一方面我们也可以发现只有少数经济发达的大城市的企业品牌意识较强,在世界品牌实验室(WBL)和世界经济论坛(WEF)共同组织评审出的中国500个最有价值的品牌中,北京的品牌占87个,广东占78个,上海占46,北京、广东和上海三地的品牌有206个,占到了总数的42.2%,而全国的其他城市所占的比例都较小。因此我国的企业在发展过程中一定要树立品牌意识,加强对品牌的建设,为企业未来的发展创造良好的条件。
    图:我国主要大城市名牌产品所占比例

    加强质量管理,推进技术进步
    质量是支撑品牌的核心要素,一个品牌如果没有高质量产品的支撑,那么它只能算是一个“招牌”,而不能称之为品牌,更不可能获得长久的发展。一个品牌的产品只有拥有了较高的质量才能更好的赢得消费者,赢得市场。因此,作为企业来说要树立品牌就必须要提高质量意识,抓住品牌质量这一关键,加强质量管理,不断提高产品的质量和科技含量,为品牌的建立和发展打下坚实的基础。
    创新是品牌保持活力的关键所在,它对于企业品牌的长期发展有着决定性的作用。作为企业来说要想长久的保持品牌,就必须在保证质量的基础上,不断推进技术进步,提高创新能力,用高技术产品来赢得消费者,赢得市场。要保持品牌的生命活力,企业就要不断推进技术创新,不断开拓新的市场,只有这样企业才能保持品牌的活力,打造永久的品牌。

    加强品牌文化建设 
    品牌文化是支撑品牌的重要内容,良好的品牌应该具有良好的文化底蕴,一个品牌如果没有文化内涵的支撑就不可能获得消费者的长期认可,也不会得到长久的发展,消费者购买产品不仅是购买产品和服务,同时也是在购买品牌所具有的独特的文化品位。因此品牌在建设过程中一定要注重对品牌文化的建设,通过品牌文化的建设来提升品牌的价值,赢得更多的消费者。

    加强营销策划,主动宣传,提高品牌关注度
    品牌的建立和保持需要企业加强对品牌的策划,在品牌的建立过程中,要选择准确的品牌定位,作好品牌宣传,逐步提高品牌的认知度。而在品牌的成长过程中企业要加强对品牌的扶持,通过不断的宣传使更多的消费者认识到产品的品牌,了解企业的产品,从而产生对产品的购买欲望和购买行为,因此在品牌的建立和发展过程中,企业一定要注重宣传的巨大作用,作好品牌宣传,推动品牌的建设和发展。

    品牌的建立要遵循一个循序渐进的过程
    品牌的建立是一个循序渐进的过程,很多企业只看到了品牌的巨大作用,而一味的将眼光盯在品牌二字上,试图通过大量的广告宣传来达到树立品牌的目的,而不是脚踏实地通过加强质量建设、品牌文化建设、企业信誉建设等来逐步树立良好的品牌。甚至很多企业为了树立品牌过度的增加宣传费用和不适当的开支,最终不但没有树立品牌反而加速了企业的衰落,甚至导致了企业的破产,因此企业尤其是中小企业在品牌的建立过程中一定要遵循由小到大逐步发展的过程,坚持以提高产品质量为基础,以科技创新为突破,通过个性化的广告宣传来树立良好的企业品牌。

    发展中的品牌维护 
    品牌的建立是一个长期的发展过程,企业在品牌的建立和发展过程中一定要注意加强对品牌的维护,不能只会利用品牌来赚钱,而不顾对品牌的维护。品牌如果不懂得维护就会很快衰落,因此只有加强对品牌的维护才能使企业和品牌获得长远的发展。加强品牌的管理,要从对内和对外两个方面努力。对内要不断提高产品的质量,加强技术创新和企业的文化建设,提高产品和企业的综合能力,保持品牌的活力和企业在消费者心目中的良好形象。对外要加大对品牌的宣传,扩大品牌的知名度和影响力,同时打击假冒伪劣和破坏品牌形象的行为,维护良好的品牌形象,使品牌获得长远的发展。
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