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行业拐点,内衣品牌如何破局?
来源:世界时装网 | 2009-04-07 | A|A|A
    不管是拐点,还是起点,热闹喧嚣十多年的中国内衣产业已经到了一个理性回归与变革的临界点;
    随着整个中国内衣产业的变革与升级,品牌力匮乏、低附加值的内衣企业生存将会越来越艰难。在这样的趋势之下来看内衣行业的拐点,就会心生震撼:拐点必定是有的,只是看对谁而言。拐点意味着新的洗牌,会有许多企业退出市场中心舞台;拐点同时伴随着新机遇,也会有企业把拐点作为新的起点,迅速腾飞。 
    对于中国内衣品牌的芸芸众生而言,在内衣行业发生深刻变革之际,如何将拐点变成新的起点,成功破局?
    □ 行业审视:零散型市场、低层次竞争
    内衣如西服、咖啡、红酒一样,在欧洲流行了百余年,但在中国却仅有十几年的发展历程。今天,当我们审视中国内衣发展,会发现年轻的中国内衣业成长轨迹分化成了两个有着鲜明对比的发展线条,呈现出两大明显特征。
    1、特征之一:零散型市场
    伴随中国市场经济的崛起,内衣行业也在高速发展,内衣已经成为中国服装行业最具活力、成长最快和最具发展前景的一个分支。无论是常规内衣、美体内衣、保暖内衣、家居服、还是文胸、底裤等等,都已成为中国服装市场消费热点。
    据报道,目前国内的内衣市场具有5000亿元的容量,年销售额在200—500亿,并且每年都在以20%的幅度在增长。
    年轻的中国内衣行业迸发出了发展的勃勃生机,巨大的市场蛋糕吸引了众多的蚕食者。
    虽然早在八、九年前,中国内衣市场就被众多外资品牌、本土品牌列为核心战场,但至今却没有一个有绝对压倒性优势的领导型品牌出现,市场的成熟程度远远比不上食品、日化等其他快销品行业。
    虽然内衣市场格局开始趋向成熟,涌现出了在各自领域内的代表性品牌,如高档文胸以黛安芬、华歌尔、安莉芳、欧迪芬为首;男性高档内衣以舒雅、百富、丹巴度为首;家居服如秋鹿、富妮莱、康妮雅等品牌;保暖内衣猫人、三枪、朵彩等本土品牌各占一方市场。
    但目前我国的内衣市场大部分份额都被一些杂牌军蚕食,在中国有年销售额在200—500亿的内衣市场,作为龙头老大的女性内衣品牌黛安芬、男性内衣品牌的舒雅,他们的销售量也不过几个亿。
    这充分反映出:目前中国的内衣行业呈现出典型的零散性的产业特征,有许多企业在进行竞争,没有任何企业占有显著的市场份额;也没有任何一个企业能对整个产业的发展具有重大的影响。
    2、特征之二:低层次竞争
    内衣行业巨大的市场容量及发展前景,极具诱惑性,同时由于技术含量低,进入门槛低,吸引了众多的厂家蜂拥而上,原本做加工的创建自己的品牌、成熟的品牌也纷纷创建新品牌来分一杯羹,越来越多的品牌杀入市场。
    市场被众多中小品牌瓜分,不同层次的品牌在分割不同的市场。而品牌相互间的竞争主要表现在产品竞争、渠道竞争、价格竞争的较为低的竞争层面,价格战、概念战、广告战、名人战等等各种市场攻占手段层出不穷,真正靠品牌拉动销售的品牌很少,致使内衣市场进入一个无序的竞争时代。
    或血腥或华丽,或惊喜或迷失,经历了各种战役的企业收获的心情各不相同。然而市场发展到现在,当价格战、概念战、广告战等各种战役的硝烟散尽,众多企业却收获了共同的心情:虽然自身在经受各种战役后已是伤痕累累,但消费者却似乎不买账,市场似乎不买账。
    这预示着什么呢?在低层次竞争手段失灵,在行业日趋成熟、利润逐渐降低的激烈竞争下,内衣企业又该如何应对?
    □ 行业拐点:理性回归与变革
    一个行业的发展,必须经历拐点考验。只有遭遇危机,经历全行业的反思、修正,这个行业才会成熟。而中国内衣作为一个年轻产业,十几年以来,发展线条是一路昂扬向上,没有像样的回调,盘整是必然的。喧嚣必将归于理性,热闹喧嚣十多年的中国内衣产业已经到了一个理性回归与变革的临界点。
    行业在轮回与变革中不断成熟,理性回归与行业竞争升级,将成为未来中国内衣市场的大势所趋。
    1、规范化运作方能持续发展
  经过十多年的发展,内衣行业开始从成长期走向成熟期,内衣已经普及化、大众化,成为人们生活的必需品,随着人们消费意识的成熟,内衣行业的暴利时代已经结束,利润更加趋于合理化,仅仅凭借一个概念、一个明星、一次招商会等手段来拉动经销商、消费者的营销模式将被终结,内衣企业必须从战略及行业的角度来重新审视市场运营,机会主义者成功的概率将越来越低,必须凭借规范的运作方能持续发展。
    一个行业的发展都会经历导入期、成长期和成熟期等阶段。在经历过广告战、明星战、概念战、价格战洗礼后的中国内衣市场将逐步在无序中开始走向规范,开始理性回归,将在大众化、品牌化、细分化、系统化中迎来新的变革与挑战。
    2、从低层次竞争升级到品牌竞争
  如前文所提及,中国内衣市场的竞争长期停留在低层次竞争层面。企业要么在产品概念上想尽花招,但为什么这些概念都不能持久?不能被消费者所真正认同?为什么很多企业都走不出年年推新品,年年换产品的怪圈?
    概念战、明星战、价格战让很多企业在残酷的市场竞争中过分透支,企业利润下滑,加上很多企业在经营上的短期性投资行为及浮躁的心理,导致企业无法真正将品牌推广到消费者心中,无法在消费者心智中占据有利的位置。
    市场的竞争最终是品牌的竞争。随着消费者越来越理性,随着消费水平的不断提升,品牌意识也将越来越强,未来的市场竞争必将升级到品牌竞争。对于内衣企业而言,只有从根本上塑造品牌,打造强势品牌力,才能形成市场的终极竞争力。
    3、系统化营销才具杀伤力
    有人曾经把内衣行业的营销运作总结成了“三个一”,即一个概念、一个明星、一次招商。不可否认,很多内衣企业尤其是保暖内衣企业正是凭借这“三个一”在市场上取得了一定的份额,获取了一定的利润。
    但这种模式所形成的一个痼疾就是企业忽视了营销的系统化,市场、渠道、终端网络都十分脆弱,形成典型性的“外强内虚”性营销单点化模式。而随着内衣市场的逐步成熟,经销商与消费者的理性以及行业利润趋向于合理化,这种模式将会在市场竞争中彻底改变。中国内衣市场竞争对抗考验的将是企业在品牌、产品、渠道、终端等各方面的系统化作战能力,只有系统化营销才能赢得市场与效益。
    □ 品牌破局:把握“拐点期”市场机会
    内衣行业发展的“拐点期”是大趋势,行业走向理性回归与产业的变革与升级,而这个过程将会伴随残酷的洗牌。
    对于许多企业来说,就是拐点来临,大限已至。品牌力匮乏、低附加值的企业生存将会越来越艰难,将被边缘化,直至退出市场中心舞台。而从另一方面来说,拐点期同时伴随着新机遇,也会有企业把拐点作为新的起点,迅速腾飞。
    对于中国内衣品牌的芸芸众生而言,在内衣行业发生深刻变革之际,如何将拐点变成新的起点,成功破局?
    1、大盘取势:把握零散型市场特征
    谋大势者才能大成。
    内衣已经成为中国13亿人口必需的并且趋向快速消费的服饰用品,这个市场需求必将伴随经济水平增长而持久存在,也就决定了内衣企业存在很大的生存空间。更为重要的是,目前国内内衣市场存在着典型的零散型市场特征。
    这是一个“一切皆有可能”的时代。及零散型市场意味着人人都有市场机会。内衣市场消费需求的多样化以及细分品类的多样化,让人人都有成为某一细分品类甚至是行业领军品牌的可能。
    因此,企业必须站在整个行业的高度来审视自身,结合企业自身的资源在当前的竞争格局中做出有效的战略决策,并围绕战略决策来确立自己的产品定位、市场定位、目标消费群定位、品牌定位,整合社会资源,灵活运用资本运作手段及经营方式,审时度势,及时出击。
  2、破局精道:将品牌打造进行到底
    市场的竞争最终是品牌的竞争。对于内衣企业而言,只有从根本上塑造品牌,打造强势品牌力,才能形成市场的终极竞争力。因此,持续的打造品牌力是内衣企业必须要坚持的第一要务,也是在行业拐点期破局的成功之道。
    品牌定位是关键:
    品牌定位决定了你的产品将买给谁,也决定了一系列市场营销策略的制定。成功的品牌定位是品牌取得市场成功的关键。如来自德国的舒雅内衣正是利用品牌精准定位而在中国市场取得成功的案例。
    舒雅(Schiesser)——堪称内衣界的宝马,1996年正式登陆中国大陆市场,短短十余年时间舒雅已经成功晋升为中国男性内衣市场的第一,目前年销售额已逾亿元。
    舒雅在中国为什么成功了?
    其实舒雅在德国的成功主要来自于销量上的成功,是德国内衣界当知无愧的销量英雄。在德国舒雅曾经创造过了无数销售神话,就像三枪在中国内衣界的地位,但同样也存在着三枪一样的发展瓶颈,高端市场进不去、价格受限、品牌档次只能停留在中低端等等。
    但面对中国市场,舒雅却采取了与其本土定位完全不同的定位策略:定位高端。
    1996年舒雅以高端市场定位成功切入内地市场,当时,高档男士内衣市场基本上还是空白,没有特别强势的品牌。舒雅凭借国际品牌的背景,成功的切入这一空白市场。
    07年开始,我所在的营销策划机构与舒雅开始合作,在服务期间,我们在秉承舒雅高端品牌气质的同时,更为其注入了“运动”、“时尚”的元素,开创了一个全新的品类:运动内衣。舒雅运动内衣上市之后,迅速受到了消费者的青睐。
    文化提升品牌:
    2006年的法国巴黎时装展上,引无数时装设计师“折腰”的是什么?是中国的旗袍!当中国特色与产品融合在一起的时候,这些中国元素的应用,引起了全球时装界的强烈关注。中国文化及元素成为了各大品牌关注的热点,如耐克的“中国红”系列就是中国文化及元素的应用。
    事实上,当中国的传统文化被我们自身忽略的时候,国外企业正在大肆挖掘中国文化,把中国元素充分运用到产品当中,而且取得了良好的效果。值得回味的是,当那些外资品牌利用了中国元素之后,反过来在中国市场却深得消费者的青睐。
    因此,对于国内内衣企业而言,在打造品牌的过程中不妨多借助中国本土的文化及元素,以丰富品牌内涵,形成品牌独特竞争力。
    重视品牌传播
    品牌消费时代,如果没有形成强势的品牌影响力,就没有核心竞争力。品牌影响力的形成,品牌传播是关键,内衣行业,有不少品牌传播成功案例,如黛安芬、爱慕等。
    黛安芬一直以如梦如幻的华美时尚内衣秀而蜚声国际,巡演遍及欧美各大时尚之都。2001年,由香港时尚导演贝雅伦编导的梦醉霓裳桥时尚内衣秀更是掀起新一轮的内衣时尚潮流,开展了历时16个星期、巡回30个城市、演出近200场,品牌的传播已经超过了内衣秀本身了。
    2002年,北京爱慕也与概念98携手,举行爱慕敦煌的大型时尚内衣秀,以独特的创意、全新的理念、超前的表现方式,全面展示了爱慕的实力和时尚、文化、人性化的品牌内涵。
    这些都是行之有效的品牌传播手段。
    当然,内衣品牌的打造不是靠寥寥几段文字就能详尽。在行业理性回归与变革的拐点期,我们希望更多的内衣品牌通过切实的品牌打造及系统的营销经营方式,走向内衣市场这个大舞台的中心,变拐点为起点,迅速获得品牌的腾飞。
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