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品牌定位四步骤
2009-04-07 | A|A|A
    定位,就是使品牌实现区隔。
    过去数十年,美国商业发生的最大变化,要数各类商品的极度繁荣。
    据统计,美国现有的商品高达100万个库存单位(SKU),平均每个超级市场有4万个。而一个家庭80%到85%的需求,只要150个库存单位就可以满足。也就是说,每个市场里另外的39,850样东西,很有可能会被人们忽略。
    今天的消费者面临太多选择,经营者要么想办法做到差异化定位,要么就要定一个很低的价钱,才能生存下去。其中关键之处,在于能否使品牌形成自己的区隔,在某一方面占据主导地位。
    我确信企业一定要切实地厘清自己的区隔,并按照这四个步骤来建立定位。

    第一步:分析行业环境 

    你不能在真空中建立区隔,周围的竞争者都有各自的概念,你得切合行业环境才行。
    首先,你得从市场上的竞争者开始,弄清他们在消费者心中的大概位置,以及他们的优势和弱点。我喜欢的一种调查模式,是就某个品类的基本属性,让消费者从1到10给竞争品牌打分,这样可以弄清不同品牌在人们心中的位置,也就是建立区隔的行业环境。
    同时需要考虑的,是市场上正在发生的情况,以判断推出区隔概念的时机是否合适。
    著名的西雅图服饰零售商Nordstrom(诺茨罗姆)公司当年提出“更佳服务”的区隔概念,时机就把握得很好,那时整个百货企业为节省成本,都忙于裁员和降低服务标准。
    特劳特战略咨询公司协助莲花(Lotus)第一个推出网络使用的“群组软件(Groupware software)”Notes时,全美国的企业正在赶赴电脑联网的热潮(此案例曾使濒临倒闭的莲花公司起死回生,并卖出35亿美元)。
    就像是冲浪,太早或太迟,你都可能身葬大海。把握住最佳时机,你才有可能得到一个好的区隔。

    第二步:寻找区隔概念 

    分析行业环境之后,你要寻找一个概念,使自己与竞争者区别开来。
    美国有3600间大学,比世界上任何地方都要多,但他们在很多方面都很相似,尤其是愿意接受政府援助作为奖学金和贷学金方面。位于底特律西90英里的休西岱洱学院(Hillsdale College),就此提出了一个区隔概念:拒绝政府资金,甚至包括联邦背景的贷款。几乎没有竞争者敢这样做。休西岱洱的口号是“我们脱离政府影响”,将学校定位为“保守思想的乐团(a mecca for conservative thought)”,使自己的区隔概念深入人心。正如一位集资者所说,“我们把这个产品(学校)卖了出去。”

    第三步:找到支持点

    有了区隔概念,你还要找到支持点,让它真正可信。
    当我建议IBM的区隔概念为“集成电脑”的时候(曾经负债累累的IBM,凭着为顾客提供“集成电脑”服务而成功实施战略转型),我是以IBM的规模和多领域的技术优势为基础的,这是IBM天然的支持点。
    任何一个区隔概念,都必须有据可依。比如一辆“宽轮距”的宠帝克(Pontiac),轮距就应该比其他汽车更宽;英国航空(British Air)作为“世界上最受欢迎的航空公司”,乘客自然要比其他航空公司为多;可口可乐说“正宗的可乐”,是因为它就是可乐的发明者;当你声称“赫兹(Hertz)非寻常”时,你就得提供一些别人所没有的服务。
    区隔不是空间楼阁,消费者需要你证明给他看,你必须能支撑起自己的概念。

    第四步:传播与应用

    并不是说有了区隔概念,就可以等着顾客上门。最终,企业要靠传播才能将概念植入消费者心智,并在应用中建立自己的定位。 
    企业要在每一方面的传播活动中,都尽力体现出区隔的概念。我们有一位快餐业客户,他们的CEO甚至亲自过问圣诞节给特许经营商的贺卡。这位CEO一定要在节目的问候里也捎带上自己“区隔”。
    另一方面,一个真正的区隔概念,也应该是真正的行动指南。几年前,我们把联合泽西银行(United Jersey Banks)定位为“快速行动银行”,他们很快就渗透了这种精神,争着比来自大城市的对手(戏称“昏睡国家银行”)做得更快,大大地提高了贷款审批和解决投诉的速度,业务随之增长。
    美国企业到处充斥着“激励员工”的废话,但实际上,下属并不需要你告诉他“怎样发挥潜能”,他们只想知道一个问题的答案——什么使我们的公司与众不同?如果他对答案产生认同,就会和公司一起奋步前进。
    当你的区隔概念被别人接受,而且在企业的销售、产品开发、设备工程,以及任何大家可以着力的地方都得到贯彻,你可以说,你为品牌建立了定位。

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