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品牌提升的另类策略
2009-04-07 | A|A|A
    随着市场竞争的不断加剧,品牌日益为企业所高度重视,生产经营者纷纷打出自己的品牌,品牌成为企业参与国际国内市场竞争、与对手角逐的重要而有效的工具。
    品牌,是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字,标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。然而,除了简单的商标符号外,品牌背后又蕴涵着丰富的内容。不同的品牌能使人们识别出它所标定的产品有别于其他品牌产品的质量、特色和设计等最本质的特征。例如,奔驰牌轿车意味着工艺精湛、制造优良、昂贵、耐用、信誉好、声誉高、再转卖价值高、行驶速度快等等。这些属性是奔驰生产经营者广为宣传的重要内容。正是因为奔驰轿车有如此令人称赞的属性(质量、特色和设计等),才使得奔驰品牌成为被广泛赞誉的有口皆碑的品牌。不仅如此,品牌就其实质来说,它又是一种承诺。品牌代表着销售者(卖者)对交付给买者的产品特征、利益和服务等的一贯性的承诺。高露洁承诺的是使消费者拥有健康的牙齿,“金利来”向消费者承诺的是使消费者增添男子汉魅力。正是这些丰富的内涵,像一只无形的大手牵动着消费者的神经。由此可以看出,提升品牌对企业建立自身竞争优势的价值。 
    一般说来,提升品牌常用的手段是广告宣传,但是也并非如此。面对新的竞争环境,我们也会发现提升品牌价值的另类策略。 

    用文化提升品牌的品位 

    品位二字越来越受到人们的追捧,对品牌来说,提升品位的最好途径就是文化。现代消费行为的一个重要特征,就是越来越重视产品服务中体现的情感、感觉等文化心理因素。托夫勒说:随着消费者的基本物质需要越来越满足;可以大胆设想,更多的经济能量将用于解决消费者对产品的美感魅力、快感和独特性等方面的要求。这种突出消费者消费的个体性、情感性、感觉个性正是契合了文化的精神层面,它为文化营销提供了广阔的市场心理基础。海尔在创造“海尔,真诚到永远”这一文化特性时,就是以传播海尔文化而使得品牌知名度和美誉度大幅提升的。“海尔”这样两个字符最初跃进我们视野的时候,不仅是以“海尔兄弟”的动画进行文化行销,而且是利用产品作为文化的载体,来传播海尔的质量文化和管理文化。看到海尔的产品和服务,如同听到了张瑞敏在诠释先有市场后有工厂的理念和OEC管理带来的高品质的享受。 
    提升文化品位营销可从以下几个层面展开:1、产品或服务层面。这一层面上的文化提升就是推出能提高人类生活质量、推动人类物质文明发展的产品或服务,并能引导一种新的、健康的消费观念和消费方式。如“麦当劳”产品和服务就体现了一种新的饮食文化。海尔产品体现了改革开放以来中国企业的管理文化。海尔名牌战略的成功不仅在于它注重提高产品的内在质量,更在于它注重提高产品的知觉质量,即把产品的高质量信息通过各种途径传递给消费者,变成消费者的品牌形象。2、品牌文化层面。品牌有无竞争力,能否成为名牌,并不主要取决于技术、物理差异,而在于品牌是否具有丰富的文化内涵。红豆集团的“红豆”服装,其品牌“红豆”就采用了现代文化创意手法,借助人们早已熟悉和热爱的“红豆诗”,赋予品牌一种强烈的文化色彩和情感。同样,郑州“越秀酒家”用文化做大菜,构筑的越秀文化风景线——越秀学术讲座、店堂音乐、店内书店、名人字画等,提高了其品味,赢得了个性化的竞争优势。红星二锅头在提升品牌价值过程中,用文化打破消费者“红星品牌就应该是低价位低档次”的传统认知,建立起“红星二锅头就是能代表北京文化的酒品牌”的新认知。于是,一句“品不够的京味儿,离不开的红星”的广告中心语在反复推敲后诞生了!这就是浓缩了京味儿文化的红星品牌最完美的表述,是字字千斤、缺一不可的警句。3、企业文化层面。即在营销过程中,将企业优秀的理念文化、行为文化、物质文化、制度文化通过整合有效地传达给社会,以塑造良好的企业形象,反过来又有助于各项营销手段与技巧的顺利实施。其中,理念文化是核心,它包括了一个企业的价值观、企业精神、企业道德。正如海尔员工所说,我们认为最重要的还是品牌的内涵,就是我们的每一个员工,每一个与外界打交道的人员,每一台产品,都让用户感到实实在在的,就像我们的广告词说的一样:真诚到永远!这要比设计和策划CI形象要难得多。统一形象过一段时间可以得到大家共同的认可,最难的就是每一个员工出来,难就难在维护这种形象。这两者是相辅相成的。
    用文化提升品牌价值,要善于选择更适合企业产品和服务特点的文化资源,在产品设计、市场定位、包装广告、公关形象、促销服务等营销活动中,结合时代精神,消费态势与消费者沟通而构建的一种价值观念。这些文化理念体现的价值沟通,贯穿于整个营销活动的各个环节中,成为开展营销全过程的指导思想。首先,要符合品牌定位。以文化的形式来提升品牌,文化行为本身就必须与品牌定位有着必然的关联,否则对品牌传播只能是有害无利,没有关联的行销只能使消费者对品牌认知产生错位视觉。二是品牌在进行文化提升过程中,应注意品牌价值和企业文化所诉求的艺术美感,硬要有阳刚之气,柔要有阴柔之美。同样是做厨房油烟机的品牌,帅康则表现“一马当先”的男儿本色,方太则诉求“让家的感觉更好”的主妇之愿。这些都是品牌主导传播中应追求的“艺术美感”。三是要注意挖掘品牌精神,体现品牌个性。品牌精神就好比是企业精神一般,是展示给消费者的一种风貌和姿态。作为彩电业的大亨,长虹集团一直把“产业报国”以民族昌盛为己任,以强烈的民族自尊心,自强不息办企业,出一流人才,作一流贡献”作为长虹的精神,并在此后多项的文化活动中都借鉴和挖掘包括以“产业报国”为中心的品牌精神。 

    用体验强化品牌精神

    在工业化社会,生活水准由物质产品的数量来衡量,而在后工业社会,人们更加关心生活的质量,关心自己在心理上和精神上获得的满足程度,而体验可以说正是代表这种满足的经济提供物。正如美国著名未来学家托夫勒所指出:我们正在从满足物质需要的制度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济,体验由原来作为某种服务产品的附属。越来越多地按其本身的价值出售,好像它们也是物品一样,未来的工业将是一种体验工业。可见,人们的消费需求由实用层次转向体验层次是社会发展的一种必然。这既给企业经营带来了挑战,也为其提供了广阔的市场发展空间。作为万物之灵,人们对体验的需求是多重的、无尽的,关注体验营销,有助于避免落入商品化的陷阱,有利于有效吸引和留住消费者,培育新的竞争优势。体验营销不同于传统营销。传统营销过分强调产品的功能利益,而忽视了顾客所需要的感受和体验。体验营销的核心观念是,不仅为顾客提供满意的产品和服务,还要为他们创造和提供有价值的体验。从心理学角度讲,体验是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时,他意识中所产生的美好感觉;或者说,是个体对某些刺激产生回应的个别化感受。
    企业以体验作为切入点,可从多种途径来提升品牌价值。首先,“体验是企业和顾客交流感官刺激、信息和情感的要点的集合。”这些交流发生在零售环境中,在产品和服务的消费过程中,在售后的服务跟进中,在用户的社会交往以及活动中,也就是说,体验存在于企业与顾客接触的所有时刻。明乎此,你才会明白惠普这样的公司为何提出“全面顾客体验”,它列出了“100个接触要点”,力图通过规范每一个交流,创造出全面激发顾客兴趣的体验。这种体验从产品开始,比如,消费者初次安装海尔洗衣机时,会注意到螺丝的塑料包装外已预留了开口,这是个很小的细节,但也包含着体验的成分。因为海尔洗衣机就是依靠类似的简单的功能优势,把海尔品牌同其余的选择区分开来。二是通过工业旅游的形式,直接让顾客体验工厂的产品制作过程。与企业的广告、公关宣传等手段相比,工业旅游带来的体验效果,有着鲜明的特色:一是受众的主动性。广告、公关宣传的信息传播都是被动性的接受,而工业旅游接受的信息都是主动的,显然,凡是到某一个企业去旅游,都是对该企业感兴趣,进而花路费门票去主动接受企业的信息。二是传播效果好。俗话说,“百闻不如一见”,消费者亲临现场体验、观察企业的一举一动,比自卖自夸式的广告可信度要高得多,再者,在旅游中大量的、集中的向旅游者传播同一种类的信息,容易被记忆。同时,旅游者往往在接受信息的过程中保持着高度的兴奋状态,他积极地将所见所闻,所买所得介绍给亲友及同事,这将形成很好地口碑传播。在德国奔驰公司,游人可以参观奔驰车的总装线,也可以穿上工作服拧几颗螺丝钉,最后还可以直接把车买走。几年前,北京某地毯厂主管经理抓住外国宾客的好奇心理,提出了“请外宾亲手编织地毯”的“千人结”促销活动。很快,车间一架机梁腾出来了,精美的请柬送到了旅行社、大使馆、外国专家局。一时间,地毯厂门庭若市,两个月就有近千位宾客光临。一位日本商人说:“我是中国地毯的推销商,但不知道怎样织地毯,现在我可以亲自给顾客表演了。”一个美国人说:“我过去不相位中国地毯是手工编织的,经过亲手编织,我服了。”参加“千人结”活动的外宾,90%成了回头客,销售额比同期翻了一番。消费者的亲身体验也是无声的广告。对企业产品的广告宣传,消费者知道的是皮毛,而自临其境的观察才最为真实可信。在燕京啤酒集团生产调度指挥中心,工业旅游的游客通过墙面上的70多个显示屏,可以看到所有的啤酒生产车间。看到从糖化、发酵、过滤,再到灌装的全过程,这么先进的工艺生产出的啤酒自然可以大胆饮用!
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