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成功品牌管理的七大黄金法则
2009-04-19 | A|A|A

黄金法则之二:完成品牌核心价值提炼后,作为品牌战略管理者的一项最重要的工作就是规划品牌识别,使核心价值统帅营销传播活动具有可操作性。

    提炼个性鲜明、高度差异并对消费者极具感染力的品牌核心价值,意味着战略品牌管理迈出了成功的第一步。但光有品牌核心价值,过于抽象和模棱两可,要统帅并整合企业的营销传播行为缺乏可操作性,无法规范企业的营销传播活动。再说一个品牌被消费者认同,也不可能仅仅依*核心价值,还要有企业理念、技术形象、产品特点、品牌气质、亲和力等丰满的品牌联想。因此,完成品牌核心价值提炼后,作为品牌战略管理者的一项最重要的工作就是规划以品牌核心价值为中心的品牌识别。
    品牌识别指通过对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现核心价值进行界定从而发展出区别于竞争者的品牌联想。品牌识别体现品牌战略管理者期望要发展的品牌联想及品牌代表的方向,界定了品牌要如何进行调整与提升。品牌识别有效传达给消费者后就形成了实态的品牌联想。一个强势品牌必然有鲜明、丰满的品牌识别。
    科学完整地规划品牌识别后,核心价值就能有效落地,并与日常的营销传播活动(价值活动)有效对接,使企业的营销传播活动有了标准与方向。品牌识别担当全面统帅与指导品牌建设的职责,除了众所周知的产品、企业、符号等识别外,责任、成长性、地位、品牌与消费者的关系等都能成为打造品牌竞争力的识别内容。金娃凭籍非凡的社会营销理念与责任感打造品牌的感染力与崇高性;锐步为第三世界的制鞋工人提供劳动安全保护与福利而获得公众的尊重;雅芳以“女性的朋友”作为自己与消费者的关系而倍受女性拥戴。

黄金法则之三:用以核心价值为中心的品牌识别系统去统帅企业的一切营销传播活动,让每一分营销传播费用都为品牌做加法,从而大大降低营销成本

    提炼规划好以核心价值为中心的识别系统后,就要以品牌识别去统帅企业的一切营销传播活动。由于广告传播对品牌的推动作用十分明显,不少人误以为只要广告栩栩如生、贴切到位地传达出品牌的核心价值,品牌核心价值就能水道渠成地烙在消费者脑海里,从而建立起丰厚的品牌资产。从此,坐在这座金山里优哉优哉吃它几辈子。
    品牌核心价值是品牌向消费者承诺的功能性、情感性及自我表现型利益,如果仅仅在传播上得到体现,营销策略如产品功能、包装、分销未能有效体现品牌核心价值或干脆背道而驰,消费者就会一头雾水,大脑中无法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌核心价值。我们不难发现,没有一台宝马车会象奔驰的外观那样庄重、威严,相反每台宝马车的造型看上去都十分轻盈而富于灵性,那是宝马的品牌管理者十分睿智地把“驾驶的乐趣、潇洒、激情、活力”的品牌核心价值贯穿到产品的工业设计。 可见,在产品功能、包装与外观、零售终端分销策略、广告传播等所有向消费者传达品牌信息的机会都要体现出品牌核心价值,即用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动,才能使消费者深刻记住并由衷地认同品牌核心价值。
    企业不折不扣地在任何一次营销活广告活动都体现、演绎出核心价值,即从原料采购、产品研发、包装设计、电视报纸电台广告、海报挂旗等POP广告、促销品、新闻炒作、软文宣传、通路策略、终端生动化、街头促销到售后服务甚至每一次接受媒体采访、与客户沟通等任何与公众、消费者沟通的机会,都要去演绎出品牌的核心价值。从而使消费者任何一次接触品牌时都能感受到核心价值的信息,这就意味着每一分的营销广告费都在加深消费者大脑中对核心价值记忆与认同,都在为品牌做加法。
    而国内许多品牌没有做到以核心价值为灵魂统帅企业的一切营销传播活动,典型的是只让品牌核心价值体现到传播中,没有贯彻到营销活动中。这种营销与非整合的传播造成了品牌资产的严重浪费,有的因此而自食苦果。比如有种白酒品牌在传播中以达官贵人在豪华场所喝酒的场景来塑造名贵形象,但包装十分低劣粗糙,价格不到15元一瓶,几乎是画虎不成反类犬。此时如果这个品牌塑造的是一位平凡人虽没有惊天动地的大事业,但很有家庭责任感、流着汗水默默辛苦的工作,获取一份不高的薪水抚育家人,我想他们的老婆肯定会为这样的传播形象而感动从而主动为老公买这一品牌的酒(品牌核心价值与价格十分匹配)。
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