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私营企业如何进行品牌定位?
来源:全球品牌网 | 2009-04-29 | A|A|A
关于定位与品牌 

    企业塑造品牌与创建强势品牌的热情日益高涨起来,很多企业开始认识到,品牌在左右消费者购买决策和提高产品溢价能力方面起着不可忽视的作用。
    据相关市场调查显示,45.3%的消费者在购买产品时以品牌为购买选择的理由,无名品牌要想在市场上站稳脚跟、甚或提升市场有效占有份额,已经越来越困难。
    显然,作为一个品牌,它首先必须是定位于人,然后才是一个有着某种共同特质的人群集合,再其次才是这部分人群的心理、态度与行为考量。
    品牌定位对于品牌其意义是多么重要,如果不通过品牌定位找到一个有着共同特质的人群,并建立一个精准的数据库用心管理这部分人群,后期的品牌发展便无从谈起,品牌塑造和品牌提升也成了一纸之说。
    美国最近的一项市场调研表明,品牌的价值取决于以下三个方面:品牌定位,实施力度,概念,品性,准确而独特的品牌特征(39%);消费者对品牌标志的识别(36%);品牌在消费者心目中的权威性,声誉,地位,以及消费者对品牌产品的忠诚程度(24%),由此可见品牌定位对于品牌创建的重要性。
    从品牌与品牌定位在企业界的实践来看,“缺乏适当定位”至今仍然是许多本土企业及非盈利组织在市场竞争中的瓶颈。
    形形色色的品牌定位误区在企业界层出不穷,例如品牌间的雷同模仿和个性缺失,企业将自有优势误作为品牌定位等。
    据专业的市场研究分析,在若干营销案例的失败分析中,十有六七是“定位失当”上的失败,因此学术理论界对品牌定位论的研究和企业咨询界对品牌定位论的实践,依然是一座有价值的、有待进一步发掘的“金矿”。
    品牌创建和提升已经不仅仅是一个单纯意义上的经济问题,也成了一个亟待解决的政治问题,中国在21世纪的腾飞从品牌开始,而关注品牌就必须首先解决品牌前端的定位难题,切不可“一步错,步步错”。
    对中国企业而言,“定位”这个词,既熟悉,又陌生。目前在中国企业,“定位”发生“错位”现象已经是屡见不鲜,不少产品和品牌,从一个错误的起点努力走向正确的终点,不幸陷入“骑虎难下”或“守株待兔”的尴尬境地。

关于定位的一些认识

    随着社会经济的发展,在市场上顾客可选择的产品越来越多,从品牌到品种,琳琅满目,目不暇接。但购买产品的过程却越来越短,消费者的大脑也难以整理那么多信息,必须在短时间做出购买决策。
  怎么办?需要一个最简单而能够说服的理由。如果你有这个理由,你的产品就能卖得快、卖得贵。否则,恰恰相反。
  在目前的需求环境里要想生存,要想赚钱,必须在某一个购买理由上比别人做得更加优秀,而且追求少而精才行。
  随着市场经济的不断成熟和国内市场的国际化进程,此现象虽然得到了一些改善,但在某些行业里仍然很严重。价格战是不可能存在的,迟早大部分企业走向差异化之路。
  那么,人家都已经开始区隔自己,建立自己的竞争优势,你还没有,或者不突出,你的命运将会怎样呢?很简单:就是把东西比别人卖得更便宜才行。
  这就让企业经营者考虑到自身的定位问题。
  定位在营销战略中,至少扮演两个角色:顾客青睐的源点和竞争取胜的重点。
  没有定位,消费者无法在第一时间认识你、选择你;没有定位,竞争对手就可以轻而易举地战胜你。
  定位是营销战略的核心,是一个品牌持续发展的源泉。
  从品牌自身角度看,定位也是一种规则,没有它,这个品牌后期所做的所有战术就没有标准可循,就没有方向感,一切行为就像一盘散沙,无济于事。

中国私营企业常见的错位现象

1、定位不明
  这是最典型的错位现象,也最为普遍。即品牌特征太多,或品牌定位太过频繁,使购买者对品牌形象感到困惑。

2、定位不实
  也就是企业对自己产品特征、价格或宣传方面所做的一切工作不能让购买者信服,消费者认为你在吹牛或撒谎。
  就拿牛奶行业来说,有一段时间,不少品牌都把自己定位在“新鲜”上。看上去,这个定位不错,确实符合牛奶产品特征和消费者的需求。但问题是,在这个定位下面他们所做的工作却不尽人意。
比如,在产品组合上,光明、蒙牛、伊利等什么产品都有,甚至还有奶粉等。在货架上已经好几个月了还在卖,销售人员很尴尬,所销售的产品别说新鲜,眼下马上就要过期了,怎么办?无奈之下只好搞买赠活动。
  这就问题来了,消费者就开始怀疑。
  因为他们天天听到的是:这个品牌多么新鲜,就像奶牛跟在身边,但实际上不是这样的。尤其他们买到的牛奶,包装起皱、掉色,生产日期偏大时,根本无法相信你这个牛奶是新鲜的。
3、定位无理
  也就是说,品牌定位的方向是没有错误的,只不过,定位不够充分而导致购买者没有真正意识到品牌的独特之处,对品牌只有一种模糊的概念。
  一个卫生巾品牌。他的独特之处是,用苦参(一种能够杀菌的药草,号称中药里的青霉素)提炼出一种天然、安全的抗菌因子,并将它添加到卫生巾里。如果经期妇女使用这种卫生巾,可以避免细菌感染,减轻瘙痒、异味,感觉到清凉和舒适。更重要的是,经期妇女使用这种卫生巾,还能够平衡PH值,降低经期生病的几率。当时,我们给他们品牌的定位是“抗菌”。然而,时隔一年,他们把品牌定位到“预防、护理”远离当初的定位,而且让消费者感到是一种无理牵强的感觉。
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