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品牌定位
2009-12-19 | A|A|A
 
  (二)目标市场的确定
  在市场细分的基础上对细分出来子市场进行评估以确定品牌应定位的目标市场。确定目标市场的程序是:1. 对细分市场进行评估,以确定目标市场;2选择细分市场的进入方式。
  1. 评估细分市场
  企业评估细分市场的核心是确定细分市场的实际容量,评估时应考虑三个方面的因素:细分市场的规模,细分市场的内部结构吸引力和企业的资源条件。
  潜在的细分市场要具有适度需求规模和规律性的发展趋势。潜在的需求规模是由潜在消费者的数量、购买能力、需求弹性等因素决定的,一般来说,潜在需求规模越大,细分市场的实际容量也越小。但是,对企业而言,市场容量并非越大越好,“适度”的含义是个相对概念。对小企业而言,市场规模越大需要投入的资源越多,而且对大企业的吸引力也就越大,竞争也就越激烈,因此,选择不被大企业看重的较小细分市场反而是上策。
  细分市场内部结构吸引力取决于该细分市场潜在的竞争力,竞争者越多,竞争越激烈,该细分市场的吸引力就越小。有五种力量决定了细分市场的竞争状况,即:同行业的竞争品牌、潜在的新参加的竞争品牌、替代品牌、品牌产品购买者和供应商,这五种力量从供给方面决定细分市场的潜在需求规模,从而影响到市场实际容量。如果细分市场竞争品牌众多,且实力强大,或者进入壁垒、退出壁垒较高,且已存在替代品牌,则该市场就会失去吸引力。如我国胶卷市场,柯达、富士两大国际品牌虎视眈眈,实力雄厚,占据市场的绝大多数利润,乐凯在民族产业中的口号下力求扩大市场份额,中小企业要进入这样一个市场,成功的可能性很小,如果该细分市场中购买者的议价能力很强或者原材料和设备供应商招商高价格的能力很强,则该细分市场的吸引也会大大下降。
  决定细分市场实际容量的最后一个因素是企业的资源条件,也是关键性的一个因素。企业的品牌经营是一个系统工程,有长期目标和短期目标,企业行为是计划的战略行为,每一步发展都是为了实现其长远目标服务,进入一个子市场只是企业品牌发展的一步。因此,虽然某些细分市场具有较大的吸引力,有理想的需求规模,但如果和企业的长期发展不一致,企业也应放弃进入。而且,即使和企业目标相符,但企业的技术资源、财力、人力资源有限,不能保证该细分市场的成功,则企业也应果断舍弃。
  因此,对细分市场的评估应从上述三个方面综合考虑,全面权衡,这样评估出来的企业才有意义。
  2、 选择进入细分市场的方式
  通过评估,品牌经营者会发现一个或几个值得进入的细分市场,这也就是品牌经营者所选择的目标市场,下面要考虑的就是进入目标市场的方式,即企业如何进入的问题,本章提供五种进入方式以供参考。
  (1)集中进入方式
  企业集中所有的力量在一个目标市场上进行品牌经营,满足该市场的需求,在该品牌获得成功后再进行品牌延伸。这是中小企业在资源有限的情况下进入市场的常见方式。许多保键品企业在进入市场时常采用一个主打品牌进行集中营销的策略。比如,太太集团以“太太口服液”针对年轻女性养颜补血的心理进入市场获得了成功,现在又推出了“静心口服液”进入中年女性市场,也同样取得了成功。集中进入的方式有利于节约成本,以有限的投入突出品牌形象,但风险也比较大。
  (2)有选择的专门化
  品牌经营者选择了若干个目标市场,在几个市场上同时进行品牌营销,这些市场之间或许很少或根本没有联系,但企业在每个市场上都能获利。比如宝洁公司在洗发水市场、牙膏市场、洗衣粉市场上同时开展营销活动且都取得了成功。这种进入方式有利于分散风险,企业即使在某一市场失利也不会全盘皆输。
  (3)专门化进入
  品牌厂商集中资源生产一种产品提供给各类顾客或者专门为满足某个顾客群的各种需要服务的营销方式。例如只生产“太阳能”热水器想供给所有消费者;或者为大学实验室提供所需要的一系列产品,包括烧瓶、试剂、显微镜、紫光灯等等。
  (4)无差异进入
  品牌经营者对各细分市场之间的差异忽略不计,只注重各细分市场之间的共同特征,推出一个品牌,采用一种营销组合来满足整个市场上大多数消费者的需求。无差异进入往往采用大规模配销和轰炸式广告的办法,以达到快速树立品牌形象的效果。如20年代美国福特汽车公司推出福特牌T型轿车时,公司宣布说:本公司的产品可满足所有顾客的要求,只要他想要是黑色T型轿车。
  无差异进入的策略能降低企业生产经营成本和广告费用,不需要进行细分市场的调研和评估。但是风险也比较大,毕竟在现代要求日益多样化、个性化的社会,以一种产品、一个品牌满足大部分需求的可能性很小。
  (5)差异进入
  品牌经营者有多个细分子市场为目标市场,分别设计不同的产品,提供不同的营销组合以满足各子市场不同的需求,这是大企业经常采用的进入方式。如海尔集团仅冰箱一种产品就区分出“大王子”、“双王子”、“小王子”、“海尔大地风”等几个设计、型号各异的品牌,以满足家庭、宾馆、餐厅、农村地区等不同细分市场对冰箱的需求。
  差异性进入由于针对特定目标市场的需求,因而成功的概率更高,能取得更大的市场占有率,但其营销成本也比无差异进入要高。
  五种市场进入方式各有优缺点,企业在选择时应考虑自身的资源条件,结合产品的特点,选择最适宜的方式进入。

  (三)品牌定位
  选择目标市场和进入目标市场的过程同时也是品牌定位的过程,同时也是品牌定位的过程。正如我们前面所讲,品牌定位的核心是展示其竞争优势,是通过一定的策略把竞争优势传达给消费者。因此,对品牌经营者而言在确定目标后最重要的是选择正确的品牌定位策略,建立他所希望的,对该目标市场内大多数消费者有吸引力的竞争优势。本章第三节将详细阐述品牌定位策略的内容。
关键词:品牌定位
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